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雅诗兰黛化妆品宏观营销环境分析

发布时间:2015-04-28 11:57:27 作者:苏雨生 文章来源:欧泉美业 浏览量:
摘要:本文首先运用 PEST 模型对 雅诗兰黛化妆品所处的宏观环境进行分析,之后运用五力模型对护肤品行业环境和竞争态势进行研究,明确市场机会和威胁;然后对 雅诗兰黛化妆品的内部环境进行研判,总结出该公司的优势和弱点

雅诗兰黛

   雅诗兰黛化妆品宏观营销环境分析

  
  本文首先运用 PEST 模型对 雅诗兰黛化妆品所处的宏观环境进行分析,之后运用五力模型对护肤品行业环境和竞争态势进行研究,明确市场机会和威胁;然后对 雅诗兰黛化妆品的内部环境进行研判,总结出该公司的优势和弱点。
  
  宏观环境分析(PEST)
  
  1、政治环境。
  
  自改革开放以来,中国的政局稳定,国民经济高速发展,人民安居乐业,生活水平不断提高,为各产业长期、稳定的发展提供了良好的大环境。将这个大好局面放在长期动荡不安的国际环境中来看,更显得尤为难得。
  
  随着政治体制改革的深化、经济体制改革的施行、法制化的推进,市场之手发挥越来越大的作用,企业经营环境日益规范,各种所有制的经济实体充分释放着生机和活力,为包括护肤品行业在内的各种产业的进一步发展提供了有力的保障和支撑。
  
  护肤品行业是中国对外开放最早的产业之一,在过去 30 多年得到了蓬勃的发展,目前市场总量超过千亿元人民币。针对护肤品行业,政府先后制定了《化妆品卫生监督条例》、《化妆品卫生监督条例实施细则》、《化妆品生产企业卫生规范》、《化妆品卫生规范》、《化妆品生产企业卫生规范》、《化妆品卫生规范》等多部法律法规,对护肤品的生产、储存、运输、销售、推广建立了规范的监管制度;这些法律法规的出台,一方面使化妆品企业的经营活动更加有序、规范、高效,同时也保证护肤品消费者的权力和利益,对护肤品行业的健康地发展保驾护航。
  
  国家对于护肤品行业在税收方面也给予一定的倾斜。从 2009 年起,将从事护肤品制造与销售的企业广的告费扣除比例提高到当年销售营业收入的30%,改善了企业的盈利水平;对进口护肤品收取的关税和其他费用,也按照对 WTO 的承诺正在逐步降低,这对于进口护肤品是另一个利好。
  
  2、经济环境。
  
  从改革开放以来,中国的经济一直保持高速增长,已经成为世界第二大经济体。在经济发展的同时,居民的收入水平和消费能力也大大提高,使人们提高在非必须品方面的支出奠定了坚实的经济基础。
  
  随着分配制度的改革、收入倍增计划的推进、农村城市化进程的加快,居民收入将继续不断增加,这是美容消费持续升温的最大保障。2011 年中国居民人均 GDP 已经达到 5184美元,沿海地区等发达地区更高。据世界研究机构统计,人均 GDP 达到 5000 美元是精神需求和保健需求爆发的拐点,一旦一个国家的 GDP 达到这个水平,居民在精神追求和保健的方面消费支出将开始出现爆发式增长。此外,目前 CPI 得到有效控制,居民的消费水平得到实质性增强,这对消费类产业而言是实质性的利好。
  
  但从 2011 年开始中国经济的发展速度有所回落,对护肤品行业的发展来讲既有正面的影响、也增加了一些不确定因素。国家经济增速回落的主要原因是在支撑 GDP 增长的三驾马车中出口和投资出现疲弱,国家为了保证经济平稳加快的发展,已经将第三驾马车—拉动内需作为今后的战略重点,作为第三产业的美容行业将在今后相当长的一段时间内受益于国家经济发展政策的战略转向。但是,经济的疲弱也可能会打击消费者的信心、抑制居民的消费意愿,波及从属于非生活必需品的护肤品消费。
  
  还必须看到,居民收入的提高无疑将增加企业的人力资源成本,使得企业经营成本不断上升。中国房价持续走高,实体店的租金成本预计将持续上扬,而店面租金在实体店经营成本占相当大的比例,这对化妆品企业就意味着渠道成本的上升。
  
  3、社会环境。
  
  “爱美之心,人皆有之”,自人类文明以来,就有了对美化自身的需求。从古到今,中国女性对追求美丽的热情从未减弱。随着经济的发展和居民收入水平的提高,人们的消费能力显著提高,对护肤品的需求被充分释放。由《健康与美容》杂志社联合中国人民大学舆论研究所、中国行业企业信息发布中心在京联合发布的《2013 中国知女美妆消费大调查白皮书》指出,我国美妆总体消费水平已超越日本,成为世界上仅次于美国第二消费大国,估计 2013 年费额达 3000 亿元。综合多家研究和咨询机构的数据来看,目前中国护肤品的市场规模超过千亿人民币。
  
  国家统计局公布的统计数据显示,在 2013 年底我国的人口总量达 13.6 亿,其中女性人口达到 6.6 亿,庞大的人口基数为中国护肤品行业提供了巨大的市场空间。与发达国家相比,中国消费者人均护肤品消费金额还处于较低水平,还有非常大的增长潜力。
  
  在中国消费者在购买护肤品时“崇洋媚外”的风气依然严重,普遍认为国外的品牌好于本土品牌、进口的产品优于国产护肤品,因此在选购护肤品时,大多数女性在价格相同的情况上更愿意选择进口护肤品。
  
  在做出购买决策时,女性消费者感性成分多、理性成分小。首先,购买行为受商店的氛围影响较大,当销售终端有让女性“占便宜”的促销活动,或者卖场陈列堆头、灯光、音乐、环境、产品包装等感性因素都很好时,可大大促使女性购买。其次是女性的从众心理比较强,制造流行很容易使女性产生购买,朋友推荐往往会改变原来的选择。 中国消费者对皮肤的护理已经不再满足仅仅在家进行的日常护肤,去美容院美容也已经成为普通消费的另一个护肤方式。最近几年,微整形、医学美容等也慢慢开始流行,其中来自韩国的整形医生最受追捧。
  
  4、技术环境
  
  护肤品行业的发展与人类的科学技术进步直接相关。护肤品有悠久的历史,经历了四个发展阶段,每个阶段的演进都是在技术变革和需求演变的推动下产生的。在古代,人们掌握了油脂提取技术后出现了以天然植物油为主要成分的01代护肤品;在十八世纪欧洲工业革命后,化学、物理学、生物学、医药学等学科高度发展,为护肤品的原料来源、设备制造和生产工艺的变革提供了技术支撑,出现了以矿物油和乳化技术为基础的第二代护肤品;随着萃取技术的发展和成熟,以天然动植物萃取精华为主要成分的第三代护肤品大行其道;在最近十年,生物工程、细胞学、皮肤学等学科发展迅猛,化妆品企业采用生物
  
  技术等高科技手段制造出与人体结构相仿、更具亲和力的生物精华,护肤品从此进入到仿生时代。随着科学技术的加速发展,护肤品将在技术革新和需求演的双重驱动下将会出现更多的变化。
  
  IT 技术和互联网的发展给护肤品行业带来深远影响。互联网的普及使消费者更加容易和快速地获取皮肤知识,更加全面和深入地了解化妆品企业和品牌,更加广泛的分享自己的消费体验。互联网也成为化妆品企业和品牌一个重要的推广平台,其快速、无边界、低成本的特征使企业和品牌的营销更具效率。电商的蓬勃发展为化妆品企业开辟了一个全新的渠道,同时对传统渠道造成重大冲击。

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