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雅诗兰黛公司中国市场品牌定位

发布时间:2016-03-24 17:19:51 作者:苏雨生 文章来源:欧泉美业 浏览量:
摘要:品牌定位策略,指对企业的品牌形象总规划,并随着公司经营变量的变动不断的进行调整和更新。其中的品牌定位是指企业在竞争市场中塑造一个与市场同类型企业相关的独特形象,可以使此企业在消费者心中

   雅诗兰黛公司中国市场品牌定位

  
  品牌定位策略,指对企业的品牌形象总规划,并随着公司经营变量的变动不断的进行调整和更新。其中的品牌定位是指企业在竞争市场中塑造一个与市场同类型企业相关的独特形象,可以使此企业在消费者心中留下很深厚的印象,消费者以此印象来区分其他品牌。
  
  从市场的角度来讲,市场变动的不确定性要求企业不断的调整着企业的战略目标,根据消费者需求的变动和企业外部环境的变化不断进行品牌定位。从企业的角度讲,策略是为企业的发展而制定,随着外部环境的变化而不断调整,主要用于企业的远期发展方向与范围,品牌策略能够合理配置公司已有资源,优化企业管理结构,提高企业核心竞争力。
  
  1、个性定位
  
  雅诗兰黛集团是全球最大的高档化妆品集团之一,集团最大的特色在于尽管集团旗下在全球拥有 30 多个品牌,但无一例外地都是定位在比较高端的市场,几乎没有面向普通市场、低端市场的品牌,因此,也可以说雅诗兰黛集团最突出的特点便是高端、高档。进入中国市场以后,期初只有雅诗兰黛和倩碧两个品牌,雅诗兰黛作为集团最大的,也是最重要的品牌,是在 1946 年由雅诗兰黛夫人所创立的品牌,涵盖了全方位的化妆品种类,所塑造的形象和定位都堪称经典,体现奢华,彰显优雅,却又不露张扬的高档化妆品牌。雅诗兰黛品牌的市场定位是充满优雅、富有知性的大家闺秀。与雅诗兰黛品牌一同进入中国市场的倩碧品牌则充满简单清新气息,而又不失知性,是01个依据皮肤科学原理而创立的一个化妆品品牌。第三个品牌则有些独特,由雅诗兰黛通过收购而来,这个品牌便是海蓝之谜,同时也是集团定位最高端的护肤品牌,该品牌的初始创建人是一名科学家,在她自己皮肤烫伤以后,经过研究配制形成护肤产品所发展而来的品牌,旗下的八个细分品牌涵盖也很齐全,齐全之余,又彰显各自特色。
  
  一般根据品牌特性,企业要是能形成一个优秀的品牌格局才引进。而品牌特性包含这两个方面的内容:01是品牌特有风格。雅诗兰黛是一个经典的欧美品牌,注重高贵典雅;魅可是时尚先锋;倩碧侧重于皮肤护理;海蓝之谜则突出享受;芭比波朗是彩妆皇后;魅可则突出个性张扬。 第二是定价,各个品牌突出的等级价位不一样。高档化妆品品牌的入门有魅可和倩碧,价位相对而言较低一些;而雅诗兰黛则属于中高档的级别,价格相对适中;而强调极致奢华的海蓝之谜属于顶级奢华品牌,价位最高。
  
  雅诗兰黛集团的品牌市场细分,针对不同的消费群体来选择不同的市场定位来满足不同消费者的需求。在日韩等国,雅诗兰黛旗下的多个品牌,比如香水,护肤,彩妆等多会设立独立的专卖店。每种品牌特色不同,定价也会相应不同。虽然定价不同,但是全部品牌也都坚守在高端化妆品这个价格区间,依靠新兴消费群体,只做高端化妆品品牌。
  
  雅诗兰黛和倩碧在全球大概占了 65%以上集团的业绩,受众群最广,所以雅诗兰黛和倩碧是最早进入中国的。比如海蓝之谜,对于中国这样一个新兴市场,是集团最高端的。化妆品市场是一个护肤为导向的市场,海蓝之谜近年才有底妆的产品出来,之前是 100%护肤。中国的高端消费人群其实不在少数,尤其是雅诗兰黛定位的市场里面,潜力非常大。另外,纵然中国整个彩妆市场 70%都是护肤品,20%几是彩妆,彩妆的成长力很大。就欧莱雅、宝洁十分注重品牌血统而言(羽西则强调其隶属于欧莱雅集团),OSIAO 则并不强调其属于雅诗兰黛集团,而保留了很多品牌特性。
  
  2、 档次定位
  
  品牌虽然众多,然而它们所处的档次、等级却是不尽相同,消费者会根据品牌下产品的质量、服务、体验甚至广告、员工素质、企业形象等诸多因素最终对某一品牌进行档次评价。品牌价值所代表的不仅仅是产品质量、服务水平,也是消费者对企业形象、理念、文化等诸多因素的认同程度。档次的高低除了产品实物的差别,往往还能给消费者带来心理的满足,比如体现身份、彰显品位等。高档产品给消费者带来的心理上的满足感、优越感也是促使高端客户进行消费的动因之一。由于档次高低是品牌价值的综合反映,因此,产品品质和价位的不同,一般不适合采用同一品牌,避免造成品牌的混乱。品牌多样化、多元化策略适用于企业推出价位、品质相差较大的系列产品,既可以保持高档品牌不受损害,又可以扩大市场群体。
  
  宝洁,欧莱雅的策略是针对任何一个消费阶层,而雅诗兰黛则十分明确自己的消费者定位,即高端化妆品市场。雅诗莱黛只研发高端化妆品,消费者定位于中高收入者。宝洁和欧莱雅则不一样,他们的产品覆盖于各个消费者区间。比较他们的品牌数量就可以大概了解了,宝洁和欧莱雅各自大概有百余个品牌,而雅诗莱黛仅仅只有 29 个品牌。但这29 个品牌都要求精益求精,只针对高端化妆品市场,市场定位明确。 雅诗莱黛在决定引进一个品牌到一个新市场的时候,不会刻意地去改变这个品牌的原始特性,而是根据这个市场特性,消费者需求决定要不要引进这个新品牌,在引进一个品牌的时候,集团一般都会对消费者做产品需求测试,了解消费者需求以及需求弹性,再做决定是否引进新品牌,如何引进新品牌,新品牌定价多少等。

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