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雅诗兰黛公司中国市场优劣势SWOT分析

发布时间:2016-03-24 17:16:01 作者:苏雨生 文章来源:欧泉美业 浏览量:
摘要:随着经济发展,民生改善,科技进步,特别是网络科学技术的迅速发展使全球一体化的进程越来越快,消费需求的多样化和全球间信息沟通的便捷化,任何经济体所处的环境将更为开放和动荡。所以,外部环境

   雅诗兰黛公司中国市场优劣势SWOT分析

  
  SWOT 分析法,也被称为强弱机危综合分析法,是市场营销学的基本分析方法之一。S 即 Strengths,分析研究对象在市场竞争中的优势,W 即 Weaknesses ,分析研究对象在市场竞争中的劣势、 O 即Opportunities,分析竞争市场上的机会,T 即 Threats,分析竞争市场中存在的威胁,运用 SWOT 方法来对企业进行深层次全方位的分析,对市场中的优势,劣势,机遇,挑战进行权衡分析,以此来制定企业的发展战略。
  
  一、外部环境分析
  
  随着经济发展,民生改善,科技进步,特别是网络科学技术的迅速发展使全球一体化的进程越来越快,消费需求的多样化和全球间信息沟通的便捷化,任何经济体所处的环境将更为开放和动荡。所以,外部环境分析成为企业发展战略分析必不可少的一个环节。环境发展分析主要分为两大类:一类是环境机遇,第二类是环境威胁。环境威胁是指环境中存在着不利于企业营销的因素,如果不采取果断的应对措施,将会对其企业地位,企业的发展带来不利的影响。环境机会指企业从宏微观环境变动中获得的有利的形式,外部环境的变动滋生出对企业营销有利的因素,这种变化有利于企业更好的迎合市场,增强企业竞争力。
  
  1、 外部环境机会
  
  (1)广阔的市场空间
  
  中国地域辽阔,人员众多,各收入阶层对化妆品的需求有所不同,收入高的阶层对高端化妆品的需求较大,而中国新兴收入偏高的群体大幅度增多,亚洲,尤其是中国是雅诗兰黛的最大潜在市场。在 2012 年,雅诗兰黛集团的净销售额达到 97 亿美元。其中突出的十,雅诗兰黛亚太地区的净销售额首次突破了 20 亿美元。中国超越日本成为雅诗兰黛除美国外第二大海外市场,仅次于英国。从下表中我们也可以看出,雅诗兰黛的产品不仅仅局限于中国一线城市,经济高速发展的二线,三线城市的发展潜力也十分巨大。
  
  (2)消费能力潜力巨大
  
  如今西方人的美容理念普遍被中国人所接受。以前,中国人被动地被教育了很长时间,一直以欧美,日韩的消费经验为标准。如今,随着中国经济的腾飞,中国市场上也开始出现也以中国文化为理念的护肤或者化妆产品。一般使用高档化妆产品的消费群大多数受过比较好的教育,和西方文化的沟通性比较好。目前中国人的消费水平正从大众消费品到高档品牌过渡的阶段,消费者对新品牌,新产品非常感兴趣,喜欢学习新的美容知识,这就是中国这个新兴市场所带来的活力。
  
  (3)渠道的快速发展
  
  中国市场的另一个优势,就是新的高档商场正在不断涌现,这对雅诗兰黛公司来说是一个机会,高档商场是最适合雅诗兰黛发展业务的渠道。中国二三线城市对雅诗兰黛来说也是重要的渠道,伴随着城镇化的推进以及人民生活水平的持续提升,二三线城市潜在消费需求巨大,未来有望成为雅诗兰黛公司在华销售新的增长极。 电子商务渠道的蓬勃发展,更是受到了业界的关注,据国家统计局公布的数据显示,2014 年末全国电话用户总数达到 153552 万户,其中固定电话用户 24943 万户,移动电话用户 128609 万户。
  
  我们可以明显地观察出,互联网宽带接入用户的变化情况,尤其是移动宽带增长十分明显,移动宽带用户的大规模增加,使得发展电子商务有着客观的便利条件。通过进入雅诗兰黛官网,我们也可以发现雅诗兰黛已经对用户实行免费递送与退换政策,这无疑也是看中了电子商务渠道的低成本、广覆盖、全天候等优势。
  
  (4)迅速上升的增长率
  
  成熟市场的增长率不会太快,因为基数较大,产品渗透率已经比较高。但是在中国这样一个人口大国,每一天都会有新的消费者来尝试和购买雅诗兰黛的产品,中国市场是雅诗兰黛公司增速01的市场。
  
  2、 外部环境风险
  
  (1)竞争激烈
  
  化妆品行业属于处于成长期的行业,这个行业品牌多,各种品牌呈阶梯状分布,各个层次的品牌在市场占有率方面差距不大,还没有出现垄断品牌。虽然有市场潜力大,但是多个大小品牌同分这一块蛋糕,真正能做到行业领先的品牌少之又少。因此,在品牌成长到一定高度后,推广的难度便会越来越大。
  
  迪奥、阿玛尼、香奈儿、兰蔻等数个高端化妆品牌都在进入中国市场,雅诗兰黛在高端化妆品领域的竞争者越来越多。这些大品牌的营销策略和市场投入都比较大,给雅诗兰黛带来了一定冲击。雅诗兰黛能占据多大的市场份额,需要靠公司和旗下的每一个品牌认真经营。
  
  (2)市场分散
  
  现在雅诗兰黛在消费能力比较高的 35 个省会城市都设有专柜,但是中国幅员辽阔,地大物博,有消费能力和消费意愿的人群分布在全国各地,比较分散,不便于集中管理。雅诗兰黛的网络消费者 70%以上来自中国现在还未设专柜的两百多个城市。雅诗兰黛接过的最远的一笔网络订单是在四川的一个县城,EMS 寄到以后还要找快递送过去,单纯的运输时间就需要花费十天。
  
  2、内部环境分析
  
  1、 内部环境优势
  
  (1)品牌信誉
  
  品牌信誉形象是消费者和社会公众对一个品牌的信誉度的认识和评价,主要包含了合同信誉,质量信誉,服务信誉等等,它需要企业的个耳光部门一起努力,贯穿于企业的整个生产运营当中。品牌信誉是品牌抢占市场的制胜法宝,也是保证消费者忠诚度的前期。 品牌信誉是建立在长期的优质服务和高质量产品的基础上的,是品牌长期保持活力的必然要求。品牌一但在消费者心中拥有良好的品牌信誉,不仅能保持这部分的消费群体,增强他们对产品的忠诚度,也能影响到未来的潜在客户,让他们对品牌存在好感,逐步培养成忠实客户。品牌信誉的建立应该贯彻到生产,经营各个环节。从与供应商打交道到与销售商的合作中,严格履行合同条款,不失信于人。信誉是一种看不见摸不着的东西,但它能从企业的履约行为,日常管理中表现出来,构成企业无形形象的主体。
  
  当然,品牌的理念需要公司的所有员工去贯彻实施,员工的工作素养,对客户的服务态度直接影响到品牌形象。上肢企业高层的管理能力,战略眼光,下至基层员工的文化素养,服务态度,技术水平等都会直接直接影响着消费者对品牌的印象。
  
  雅诗兰黛是国际一流品牌,是全球的品牌,拥有高品质的产品,无论走到纽约还是巴黎,世界的任何一个地方,顾客所看到的雅诗兰黛产品都是一样的,这给消费者很大的安心和保障。
  
  (2)研发能力强
  
  研发能力,指企业在掌握已有的科学技术以及物质基础的条件下,调查并找到消费者需求,从而把握需求,从而分配资源,组织人力物力来解决消费者需求的问题的能力。它是一种将需求与已有资源相结合的创新。企业的研发能力是企业保持长久生命力的必要前提,是品牌产品不断注入新鲜血液,与时俱进的必然保证。强大的研发和创新能力是雅诗兰黛在全球范围内广为人知并被消费者熟知喜爱的保障。雅诗兰黛主张产品创新,有专门的研发中心,雅诗兰黛几乎每年都会对每款产品进行升级换代。今年买到的雅诗兰黛产品和去年买到的雅诗兰黛产品一定有些细微的区别,或者体现在瓶身的包装设计上,或者体现在产品的气味上,或者体现在产品的效能上。总之,消费者进入雅诗兰黛专柜,总是能一眼看出哪些产品是新品。雅诗兰黛总是能够贴近当地消费者,创造出满足当地消费者需求的产品。
  
  (3)人员素质高
  
  雅诗兰黛在中国有 3000 名员工,都是非常出色的人才,雅诗兰黛对于一流的人才从来都舍得投资。有一部分员工是在办公室里做行政工作,但是更大一部分员工是在销售现场直接面对消费者。在人才的投资上雅诗兰黛进行了大量的投入,雅诗兰黛公司投资最多的一项就是对人才的培养。
  
  (4)管理水平高
  
  雅诗兰黛公司的员工都有统一的规程,专柜都统一的配有摆放整齐的桌椅。雅诗兰黛专柜的员工和美容顾问都穿着统一的服装,带有同样的笑容,对专柜的每一款产品都了如指掌。只要购买了雅诗兰黛的其中一款产品,就能获得雅诗兰黛品牌的产品小样,并能获得一次免费眼部护理。无论在世界各地,走进任何一家高档商场,都能明显的看到深蓝色背景上的金色 logo,雅诗兰黛的标志总是能一目了然。 雅诗兰黛公司内部有一个十年计划,叫“Campus”项目,主要是分析将来十年内外部环境的变化,比如亚洲地区十年内会发生什么变化,欧洲地区是否还能保持其产品市场份额领先的地位,并针对这些变化做出相应的应对。出了十年计划,雅诗兰黛还有一个更有针对性,更有代表性,更具备可行性的计划,称为“三年计划”,来分析近几年环境的改变对产品的影响并凯苏采取措施解决,来保证企业在外部环境变化中还能保持其行业领先地位。
  
  3、内部环境劣势
  
  (1)中国市场产品价格较高
  
  化妆品市场的生产和销售不是大产品的批量生产,而是精细工业生产,它的制作成本相对而言比其他产品高。即使未来随着关税的逐步降低,雅诗兰黛在中国市场的价格也不会有大幅度的回落,因为还有 30%的消费税和 17%的增值税需要由中国的消费者来买单。国外高端产品销售渠道多元化,品牌流通成熟,价格也相对低廉。另外,一些欧洲国家为了摆脱持续低迷的经济,想方设法吸引中国人去消费。法国为中国出境消费的游客额外打折,专设中国人退税区,来满足中国高端消费者对护肤品的需求。于是中国内地大量的消费者拿着购物清单到香港或者欧美去买雅诗兰黛的产品,大量的销售额因为高价都没能留在内地。
  
  (2)人力成本大
  
  雅诗兰黛在中国市场迅速扩张,中国一、二线城市的高档商场的专柜都设有雅诗兰黛公司旗下品牌的专柜。引进的 15 个品牌需要许多专业的美容顾问和化妆师,要适应雅诗兰黛在中国市场的扩张速度,就要在非常短的时间里对员工进行常规知识培训,从而满足消费者的需求,这是一项大的工程。高端化妆品牌在中国越来越多,员工的可选择性越来越大,雅诗兰黛要想留住员工,让员工忠诚于企业,也需要投入成本和深入思考。

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